飞鹤茁然

打造三至六岁儿童专属奶粉品牌

项目背景：

飞鹤始建于1962年，从丹顶鹤故乡齐齐哈尔起步，是中国最早的奶粉企业之一。2019年11月中国飞鹤港股上市，成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。60年来，飞鹤一直专注于中国宝宝体质和母乳营养研究，引领行业开创多种提升奶粉对中国宝宝体质适应性的技术、配方与工艺。潜心打造“更新鲜、更适合”的高品质奶粉，是飞鹤乳业的不懈追求。

用户战略：

《2021年天猫国际母婴小童市场趋势报告》指出由于新生儿出生率持续下降，母婴市场的主要需求人群由婴幼儿延续至3-6岁的小童。随着宝宝年龄成长“让宝宝获取更多营养、提高免疫力”的需求不断提升。

3-6岁被称为儿童成长发育的黄金期，快速的发育速度促使儿童新陈代谢更加旺盛的同时，近视、生长痛、免疫力低下等成长痛点也伴随而来。宝妈们对于孩子的营养健康与食品安全很谨慎，品牌粘性较强，会持续消费同一个品牌，也提高了用户对4段奶粉的接受性。

品牌战略：

品牌名称“茁然”源自《说文》——茁，形容植物初生的样子；然，代表照耀之意，在此基础上将四段奶粉分别命名为茁护、学护、壮护、蓓护，提现不同年龄段孩子的家长所关注的价值差异。

产品卖点突出三大营养元素，产品理性价值和用户感性价值双重结合，提炼出“3-Plus营养群”三大保护力+Plus营养，突出科学营养补充，让孩子自然茁壮成长。

产品战略：

茁然品牌超级符号以“太阳花”为视觉锤，向大众诠释和传达了“呵护中国宝宝茁壮成长”的品牌概念及“用心守护中国宝宝”的初心，同时孩子也是祖国的花朵，太阳花迎着太阳生长，代表了希望和美好。在包装设计上，我们将“太阳花”元素进行放大化呈现，形成视觉上的冲击力，强化超级符号形成用户记忆，同时与竞争对手形成货架区隔。

营销战略：

为更好的精准推广产品，洛可可团队针对品牌卖点，制定了专属营销策略方案，帮助飞鹤实现从认知-认同-习惯-购买-传播的过程。营销端强化乳铁蛋白的含量，提高儿童免疫力的功效，在所有对外输出的内容上保持一致性的表达。洛可可团队还协助客户完成了茁然广告视频拍摄，核心贯穿太阳花的元素，通过品牌符号、包装体系、助销系统等各个维度强化这一视觉符号，形成用户记忆。清晰的定位，精准的表达快速吸引年轻妈妈们的注意。据2020年双十一天猫奶粉销售榜单的数据显示，飞鹤创下销售额第一的纪录，其中茁然儿童配方奶粉是首要的贡献者。