中国茶叶

传统“中国茶叶”的现代新零售重生

项目背景：

中国茶叶市场超过3000亿规模，这样庞大而历史悠久的市场，一直处于有品类无品牌的阶段。隶属于中粮旗下的中茶，成立于1949年的中茶公司，从出口转内销，的过程中面临品牌老化，加盟拓展受阻的情况。中茶希望通过新零售的模式颠覆传统茶行业，打造新的以茶生活方式为核心的零售业态。

今天我们评估一家零售店不光是平效和营业额，还要评估用户的停留时间。在时间货币这个事情上我们思考的是未来商业竞争绝对是对用户时间和空间的竞争，我们抢占的是用户珍贵的时间，用户越来越知道在珍贵的时间里他们要把大量的精力和财富放在上面。所以我们将原本只能单一售卖产品延展到社交体验、文化体验、学习体验、情感体验等丰富内容，让不懂茶的用户愿意进店了解茶，懂茶的用户可以选择更多品种茶。

目前中茶新零售店面在全国开出超过1000家，帮助品牌快速拓展全国市场。

用户战略：

洛可可策略团队在进行超过7个城市2000份定量问卷和9位资深茶客的定性访谈后，发现用户在购买茶叶时候不知道怎么选（特别是不懂茶的小白用户）。传统茶叶销售中，店员给用户的感觉是以销售为主的产品推荐，所以缺少信任关系。我们打造的空间是开放自由的，店员的角色是咨询师，用户需要答疑解惑的时候店员会进行帮助。中茶作为国企有把茶文化发扬光大的责任和义务，所以我们定义“茶生活方式的倡导者”的品牌定位，新口号“看见生活不同”，用眼看，用心观，品味一刻茶时，享受不一样的生活。

产品战略：

我们去到茶叶店看到铺满货架的产品，过度的从行业的角度去构建品种逻辑，而忽视了用户的体验逻辑，所以当用户看到满墙的品种茶的时候，完全不知道怎么选。所以我们将用户分级，通过细分精准的用户对应不同的需求，小白、大众习惯、兴趣、发烧四类人群，不是以价格和品种为逻辑，而是以细分用户的需求和标签为逻辑，重新构建产品系统PI体系。在整个的产品线上，让用户有信任感，好的信任是让用户在外观形象上让用户感知到品牌的专业性。

体验战略：

我们重新构建消费历程地图，通过产品体验、味道体验、情感体验、场景体验四大核心内容，二十八个服务模块将传统零售升级为“一眼吸引-进店浏览-畅意品饮-情感沟通-场景体验-现场购买-会员运营”全流程消费模式。大大增加进店率，延长驻店时间，强化客户粘性。

营销战略：

洛可可营销团队帮助中茶构建用户全生命周期的数智化品牌传播矩阵，制定了“茶话四方”全年传播策略，通过新渠道、新媒介实现中茶核心价值理念的对外传达。

全年传播策略分为四个阶段：

打造春茶节，以“清新茶，品春华”为主题，打造为期一个月的快闪活动，进驻北京SKP商场，针对高消费人群进行有效的品牌传播和场景体验。增加中茶在年轻用户心目中的高端品牌定位。

“古法搜茶令”线上传播活动，增加用户对于茶文化的了解和参与度。通过一镜到底的拍摄手法畅游茶园、拜师学艺、品茶聊茶，让很多觉得茶文化很深很难懂的用户通过视频的方式愿意去了解茶、品尝茶、喜欢茶、传播茶，让这一源自中国的古老文化更好的传承下去。

以中秋国庆双节同庆为概念打造一列节庆主题的产品和社区展销活动。茶作为具有社交属性的产品是很多人送健康礼品的不二选择，针对特殊节日打造专属产品和活动，赋能企业实现业绩增长。

策划“中茶美好生活节”。作为最能代表中国行业的龙头企业肩负着把茶文化传递给更多人的责任和义务，在中茶70岁生日之际，打造中茶美好生活节，希望茶不只是健康饮品，茶更能够影响人们的生活方式。

通过一年的伴随式服务，让中茶的品牌影响力增加，同时产品的销售业绩也相应提升。